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对话豪悦李志彪:产业迭代风起时,纸尿裤行业这些新机会凸显!
2021.05.15 来源: Admin

2020年疫情下,纸尿裤行业备受挫折,国内原料上涨,无纺布价格节节攀升,国外则原材供应平稳,价格创下新低,纸尿裤企业经历着冰火两重天的境地,部分头部赚足了腰包,中小企业艰难度日。2021年疫情影响逐渐消散,国内原材降价,纸尿裤企业要如何把握新增长机会?从豪悦上游工厂的角度来看,自有品牌与ODM并不冲突,那么未来的纸尿裤趋势品类——成人纸尿裤、宠物纸尿裤和女性经期裤在技术研发和需求结构上有哪些变化和发展?在母婴观察主办“纸尿裤迭代风起时·2021纸尿裤大会”上,母婴行业观察创始杨德勇以《纸尿裤迭代风起时》为主题对话豪悦董事长李志彪,以下是对话内容精选:


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杨德勇:各位朋友我们又见面了,今天请到豪悦的李志彪李总进行分享,第一,他的工厂做得非常棒;第二,上游工厂他经常接触;第三,他也常与下游品牌进行沟通交流,所以感受更深一些。另外豪悦现在是正当红的上市公司,有些问题不想回答可以不回答,但回答的问题必须要干货一点。

今天的主题是《纸尿裤迭代风起时》,我经常出差调研和走访,感觉到大家去年面对了较大的挑战,而今年的挑战更明显,2022年甚至是今年下半年开始就可能是巨大的分水岭。五年前就有朋友跟我说,纸尿裤一定会洗牌、迭代,变成另外一个新世界,但是这么多年走下来,今年才明显感觉到大家的挑战前所未有。今天请李志彪李总基于《纸尿裤迭代风起时》这个主题,跟大家进行分流和分享自己的感受。


01
行业加速优胜劣汰
硬实力成抵御风险的关键


李志彪:大家好,我们豪悦是以ODM,也就是研发和生产纸尿裤、女士经期裤、卫生巾、成人纸尿裤为主的生产型企业,同时我们也做自有品牌。

豪悦在2011年时就做出了行业内非常令人耳目一新的产品——女士经期裤,现在国内绝大多数的女性的内裤型卫生巾都是我们研发生产的,包括国际的几大跨国公司和国内的新锐品牌。豪悦目前的纸尿裤和拉拉裤在国内的生产规模应该是最大的,有20多条在国际上都算顶级的日本瑞光生产线,还有10来台瑞光的女士内裤型卫生巾和成人拉拉裤的生产线。如果就女性经期裤生产线来说,豪悦是全球最大的,因为国外几乎没有类似生产线,日本有但不多。而豪悦的成人拉拉裤生产规模也是最大,在杭州有10来条生产线。婴儿纸尿裤生产线规模无法估计,但设备是最多。

杨德勇:李总,我们先说婴幼儿纸尿裤,因为你经常跟很多品牌有合作,比如帮宝适、凯儿得乐、BEABA、babycare。我感觉今年的纸尿裤行业的压力很大,你有什么最直观的感受,跟大家分享一下。

李志彪:我们与去年做个对比,今年应该比去年疫情期间压力要小很多,因为豪悦大部分客户,特别是核心客户的销售量是增长的,去年疫情期间的压力之大,到今天都无法想象。去年4月12日上午,一个原材料供应商跟我联系,表示肯定保证豪悦的原材供应,到下午却反悔,无纺布从1.6万上涨到了10万,因此我去年压力非常大。如果工厂的原材料采购不进来,所有的设备可能在几天之内停止生产,豪悦下游的合作伙伴就会因此断货,前些年用于创建渠道和品牌的巨额投资都会付诸东流。豪悦很多的合作公司都不是跨国公司,去年4月份原材料价格对跨国纸尿裤公司来讲是一个非常态的低点,因为他们合作方的全球跨国原材料供应商并没有涨价,做价方式是以新加坡或美国的丙烯价格来计算,当时工业企业不开张,丙烯的价格是历史低位,所以去年对于跨国公司来说是一个非常大的机遇,包括跟我们合作的跨国公司在去年都取得了不错的成绩。

而国内的一些纸尿裤品牌的确受到了伤害,但我们豪悦比较幸运,能渡过这样一个行业危机。我去年买了一个房车,开着四处“流窜”,疫情期间去广东6次,都是住在车上,去湖北2次,山东3次,江苏和福建5次,就这样过来了。想起来,当时真的不知道过两天我们的原材料在哪里,还好几乎所有的客户都得到了豪悦很好的保障。因为有豪悦去年那样的保障,这些客户在去年都保持了业绩上升,整体趋势非常好,今年也在增长。

杨德勇:第一点,你刚才说的最大的压力是去年2020年,2021年与去年相比已经好很多。第二点,你说去年疫情刚爆发,许多人还没意识到会有怎样大的行业影响时,国外的外资纸尿裤品牌由于稳定的国际供应链而发展得不错,而国内的品牌受到很大影响。

李志彪:对,受到一些影响。


02
多业务线并进
研发创新是核心竞争力


杨德勇:到目前为止,国内外比较大的品牌都跟豪悦有合作,核心上你觉得给他们带来了什么。我了解下来,感觉各方面各有特点,你觉得他们为什么跟豪悦进行合作,比如帮宝适、凯儿得乐、Beaba?

李志彪:其实豪悦之所以能够跟这些跨国公司合作,是因为贯穿我们公司快速发展的主轴——研发创新。豪悦2006年与金佰利合作,2010年与尤妮佳合作,2012年与瑞典的SCA合作,还有宝洁、花王,几乎全球前五的公司与我们都有合作,合作都是高端的产品,核心就是进行研发创新,以及我们的精益生产,在行业里豪悦精益生产的水平不亚于任何一个跨国公司。

杨德勇:豪悦的ODM产业做得是风生水起 ,那么贵公司的自有品牌经营状况又如何呢?

李志彪:关于自有品牌的问题,即豪悦又做自有品牌,又做ODM与跨国公司合作,持续性和稳定性如何保障?其实豪悦一直有做自有品牌,自我们公司1999年在义乌创立开始,自有品牌就一直存在,可惜做得不是很好,但这不影响我们做自有品牌又做ODM,其中关系很好理解。豪悦到目前为止,没有哪家合作公司因为自有品牌不跟我们合作。因为中国的市场非常大,而且大家又恰逢渠道多元化的时代,有商超、母婴店、线上店、私域流量,还有抖音等等。在这样多元化的渠道下,不影响豪悦发展自有品牌,另一方面,我们从2019年下半年开始,已经开始布局国外的市场,在国外创办了工厂,泰国工厂去年年底试生产,今年已经开始销售。

杨德勇:我刚才开场的时候说过,感觉今年的挑战非常大,我觉得李总能不能透露一下你自己的行业预感。

李志彪:我前面说了半句,就是去年是最困难的。今年没有那么难,原因在于原材料,在座都是纸尿裤专家,知道其实一片纸尿裤的成本无纺布占比很大。疫情过去,现在的无纺布产能过剩,远远供过于求并显露端倪,无纺布已经降价。虽然纸尿裤里的高分子吸水树脂和氨纶受美国德克萨斯州的寒潮影响,价格被炒高,但我认为这是暂时的。无纺布的降价对我们来说是好事,虽然今年有些企业出现了问题,开工率不足或怎样,其实这些问题是去年疫情造成的影响。


03
细分市场潜力非凡
老年市场大有可为


杨德勇:还有一个问题,李总你怎么看成人纸尿裤?或者说老年市场,从去年年底到现在,越来越多的人跟我聊老年市场,说这个市场大有可为,从李总你的角色和角度是怎么判断的?

李志彪:对成人纸尿裤我还是有发言权的,豪悦在2005年就购买设备做成人纸尿裤,2006年跟金佰利合作。到目前为止,大家觉得成人纸尿裤处于什么阶段?我觉得还是一个萌芽阶段,2011年在上海的一个中日卫生用品交流会上,我发言表示中国成人纸尿裤的市场是在日本和欧美的洋垃圾(二等品、废品)基础上发展起来的,也就是将进口的洋垃圾包装后售卖,告诉听众2011年成人纸尿裤还在在萌芽阶段。当时不少人都认为成人纸尿裤市场很好做,并对我的分享提出了质疑。实际当年的上海顺昌路纸尿裤售价一块多一片,都是洋垃圾,很可悲的事实摆在眼前,但我相信只要奋起直追,我们的市场未来肯定会超越日本和欧美。

但到现在,国内成人纸尿裤市场上主流的产品价位档次还在2元~2元多/片,这个价格跨国公司比较难做,我们这一类公司没有问题,但利润不高。不过成人纸尿裤的潜在市场非常大,中国目前有大概2亿的老龄人口,需要护理的失能老人接近4000万,轻度失禁人群也很多,包括一些生育后失禁的女性,年龄在30~40多岁之间,可能需要使用纸尿裤几十年。据我估计,成人纸尿裤的市场可能在5年或10年之后,会达到婴儿纸尿裤市场的一倍以上,算上中重度、轻度失禁人群,中国的成人纸尿裤需求量将超过韩国等很多人口仅6000万的国家。

杨德勇:李总对成人纸尿裤市场非常看好,不过10年前你认为这个市场是萌芽状态,10年后2021年它还处于萌芽状态,并没有产生什么变化?

李志彪:成人纸尿裤市场到现在只有50-60亿的规模,但每年的复合增长率很高,以后中国成人纸尿裤市场将远远超过婴儿纸尿裤市场,例如现在日本就是这样,由于日本已经将成人纸尿裤纳入医保,所以一些日本成人纸尿裤企业得非常滋润,做成人纸尿裤比婴儿纸尿裤还要赚钱。

杨德勇:2011年到2021年十年之间,成人纸尿裤市场在你看来是没有特别大的变化和发展,核心原因在于哪一点?

李志彪:成人纸尿裤产品没有很大变化,因为它的结构在中国还是以中低端产品为主,但洋垃圾已经基本消失。前些年以废品纸尿裤掏出来的木浆和高分子树脂为原料做出的产品还有,但因为各个地方对于环保和消防安全的要求越来越高,这类产品越来越少。特别是我们中国最具特色的产品——复合晶体无木浆的纸尿裤只有中国在做,国外都是东施效颦,这也是我们这些人一起努力研发出来的新型产品。原来的纸尿裤都是木浆和高分子混合,50%是高分子,50%是木浆,并且不断层。比例做到5:5已经算是水平很高,复合晶体的出现,使现在木浆的比例可以占婴儿纸尿裤的70%-80%以上,所以回收的废品中,能做成人纸尿裤的只有高分子,木浆的基本没有,垃圾产品是越来越少,这对纸尿裤行业来说是好事。

杨德勇:关于最近很火的宠物纸尿裤,李总可以说说近些年沉淀的想法吗?

李志彪:其实宠物纸尿裤豪悦2004年就做了,但需求量不大,没能坚持下来。现在中国宠物店兴起,宠物纸尿裤需求量也不小,状况很像成人纸尿裤,价格卖得很低。豪悦已经成功研发出以我们婴儿纸尿裤或成人纸尿裤废品的木浆和高分子为原料生产的宠物用品,以后会正式销售。

杨德勇:李总我们说了很多市场话题,宠物的、成人的、女性的,你对女性一次性卫生用品市场是不是非常看好?

李志彪:非常看好。女性一年到头的卫生巾使用量虽然不大,但现在很多卫生巾做得很好看,像轻奢品,卖得也很贵,这个市场只要花心思,潜力巨大。豪悦的女士经期裤已经研发到第5代,外观像内裤一样很漂亮、贴身,穿上去根本看不出来。

杨德勇:谢谢李总,最后两个问题,这些年我一直在做产业走访调研,从前年、去年,到今年,感受越来越深,大家面临越来越大的挑战,同时另一方面,我身边很多朋友说想做纸尿裤,而且有的去年已经做了。第一个问题是从李总的角度来说,对于新入局的朋友有什么忠告?第二个问题是现在做纸尿裤,机会在哪里?

李志彪:现在新入局到纸尿裤行业的企业,如果不带自己原来母婴平台廉价的流量,经营起来会比较辛苦,不过现在新入局的企业很多都带着廉价的客户流量,在纸尿裤行业肯定能如鱼得水,甚至比跨国公司更适应中国市场。比如抖音平台的客户流量就非常大,流量很便宜的情况下,纸尿裤产业一下子可以做起来。

又比如babycare原本国内母婴产品做得很棒,从2018年9月5日跟豪悦合作生产产品,到9月25日就能上架销售。由于babycare本身拥有非常多的宝妈客户,通过两年的基础积累,现在高端婴儿尿裤产品在国内卖得非常好。

杨德勇:李总的意思是,新进入纸尿裤行业的朋友,如果你“家里有矿”,或有众多客户支撑,或有其他独特性,还是可以进入纸尿裤行业的?

李志彪:现在敢进入纸尿裤行业的企业中,我接触的客户都是自带流量,大家普遍觉得纸尿裤行业竞争激烈,但如将纸尿裤行业与彩妆类、日化类相比,纸尿裤竞争并不激烈。彩妆类竞争下,有的品牌甚至无法兜底。

杨德勇:说到对产业、品牌的理解,和对上下游的合作,豪悦作为上市公司面临的最大挑战是什么?

李志彪:最大的挑战是豪悦必须不断研发创新,把自有品牌创建起来。

杨德勇:每个企业都有一个问题就是创新,持续稳定有质量的输出和创新,决定了企业基业能否常青,感谢彪哥的分享。

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